| · L’Olive Oil World Congress ha dedicato una delle sue sessioni al marketing, alla comunicazione e al consumo globale di olio d’oliva, lasciando una chiara diagnosi: il settore dell’olio d’oliva ha prodotto, scienza e tradizione, ma deve costruire una storia capace di trasformare interesse in abitudine e prezzo in valore · Tre voci, tre visioni complementari – europea, mediterranea e nordamericana – per tracciare la mappa dell’internazionalizzazione di un settore in piena trasformazione: Teresa Pérez, dell’Organizzazione Interprofessionale dell’Olio d’Oliva Spagnolo; Joseph R. Profacci, direttore esecutivo della North American Olive Oil Association; e Mariella Cerullo, esperta di marketing internazionale e rappresentante di Federolio Madrid, 6 luglio 2026.- L’Olive Oil World Congress (OOWC) ha disputato il suo ultimo giorno con un blocco che si è concentrato su una delle grandi sfide imminenti del settore: come comunicare il reale valore dell’olio extravergine d’oliva (EVOO) in un mercato globale sempre più competitivo, saturo di informazioni. Con il titolo ‘Marketing, consumo e comunicazione dell’olio d’oliva: le chiavi per la crescita globale del settore’, la conferenza ha riunito tre visioni complementari – europea, mediterranea e nordamericana – che, nel complesso, delineano una roadmap volta alla prossima fase di espansione del settore. Teresa Pérez, responsabile dell’Organizzazione Interprofessionale dell’Olio d’Oliva Spagnolo, ha aperto la sessione rivedendo due decenni di strategie comunicative, che illustrano chiaramente come si sia evoluto il modo di comunicare l’olio d’oliva al mondo. Pérez spiegò come il punto di partenza, iniziato alla fine del primo decennio di questo secolo, fosse particolarmente complesso: era necessario raggiungere contemporaneamente consumatori con percezioni radicalmente diverse del prodotto: da quelli di un mercato maturo come gli Stati Uniti a quelli in mercati come Cina o India, dove l’olio d’oliva era poco conosciuto oltre al suo uso cosmetico. In questa prima fase, l’organizzazione ha scelto di promuovere l’olio extravirgino (EVOO), affidandosi alle istituzioni già presenti in quei mercati, con la fiducia che la leadership commerciale spagnola avrebbe giocato a suo favore.Il primo grande colpo di scena è arrivato nel 2013, con due decisioni simultanee: il cambio di nome in Aceites de Oliva de España – concepito per costruire un’immagine di marca potente orientata al mercato internazionale – e il lancio della campagna cofinanziata dall’Unione Europea ‘Oli d’Oliva, un’Esperienza Completa’, incentrata sui valori culinari dell’olio extravergine d’oliva e sulla ricchezza varietà dell’oliveto spagnolo. Fu la campagna che aprì gli scaffali a varietà come Hojiblanca, Cornicabra o Picudo. A questo periodo è seguito l’Olive Oil World Tour (2018-2020), la prima vera campagna globale dell’organizzazione, articolata in tre diverse azioni sotto la stessa filosofia e adattata a ciascun mercato: Spagna, Francia, Germania, Regno Unito, Belgio, Paesi Bassi, Stati Uniti, Cina, Giappone e Taiwan.Il salto più audace è arrivato nel 2025 con la campagna ‘Olio d’Oliva Extravergine’. Il complemento perfetto’, in cui per la prima volta l’organizzazione ha collegato la propria immagine alla moda e alla musica attraverso icone delle generazioni Z e Y: la stilista cordovese Palomo Spain e la cantante Aitana. Il suo obiettivo: rigenerare il consumatore di olio d’oliva non significa cambiare il prodotto, ma cambiare il modo in cui viene raccontato. |
| La trampa de la información Joseph R. Profacci, direttore della NAOOA, ha portato sul tavolo un paradosso che non è confortevole per il settore stesso: sebbene l’olio d’oliva sia stato il protagonista di una delle trasformazioni di categoria più riuscite dell’industria alimentare – da ingrediente regionale a simbolo globale di salute ed eccellenza culinaria – quel successo ha una crepa. Negli Stati Uniti, le importazioni sono cresciute del 50% nell’ultimo decennio, ma la percentuale di famiglie che acquistano olio d’oliva, tuttavia, non è aumentata nello stesso periodo.Profacci ha evidenziato l’eccesso di informazioni: date di raccolta, cultivar, attributi sensoriali, polifenoli, origini, certificazioni e metodi di produzione che generano più confusione che fiducia nel consumatore che si avvicina per la prima volta allo scaffale. “Quando una decisione d’acquisto inizia a sembrare complicata, i consumatori esitano, rimmandano l’acquisto o scelgono alternative che sembrano più semplici”, ha avvertito.La soluzione che ha proposto è costruire fiducia attraverso messaggi chiari e accessibili, focalizzati sui tre fattori che influenzano maggiormente la decisione d’acquisto: gusto, salute e funzionalità. Ha inoltre promosso un quadro comunicativo pratico basato sul modello “Good, Better, Optimal”, progettato per invitare la partecipazione alla categoria piuttosto che pretendere perfezione fin dal primo contatto. L’obiettivo finale che Profacci si è posto è fare dell’olio d’oliva l’olio da cucina di default nelle cucine di tutto il mondo, “educando senza intimidire, informando senza sopraffare e costruendo fiducia senza erigere barriere. “Il paradosso dell’oro liquido Mariella Cerullo, rappresentante di Federolio, ha chiuso sottolineando la contraddizione strutturale che appesantisce il settore: l’olio extravergine d’oliva ha una delle più solide basi scientifiche tra i grassi alimentari – supportata da studi clinici sulla Dieta Mediterranea – e, tuttavia, continua a essere percepito e commercializzato in larga misura come una merce. con il suo valore ancorato al prezzo e non alle sue caratteristiche differenziali. Cerullo ha individuato due cause strutturali. La prima è la pressione dei grandi rivenditori e la proliferazione dei private label, che comprimono i margini in tutta la catena. Il secondo, un’asimmetria dell’informazione: all’interno della stessa soglia legale, oli che differiscono profondamente per profilo polifenolico, freschezza, varietà e identità sensoriale coesistono, ma il consumatore manca degli strumenti per distinguerli. “La leva del marketing non sta nel spiegare cos’è l’olio extravergine d’oliva, ma nel raccontare la storia di ciò che esiste oltre il minimo legale,” riassunse.Come modello di riferimento, egli indicò il percorso percorso in una generazione da vini e caffè di specialità: prodotti che passarono dall’essere indifferenziati a beni con forte valore narrativo costruiti attorno all’origine, alla varietà, al metodo e alla figura del produttore. L’olio d’oliva, sosteneva, possiede gli stessi ingredienti, ma non li ha ancora organizzati in una strategia internazionale coerente.A livello competitivo, Cerullo ha invocato il realismo per paesi come l’Italia, che non possono competere in volume con i grandi produttori, ma possono sfruttare una biodiversità varietale senza pari – il CREA registra più di 600 denominazioni varietali, una cifra che la ricerca stessa considera provvisoria a causa dei sinonimi ancora da risolvere – per costruire una narrazione di origine paragonabile a quella ottenuta dalle denominazioni di origine nel vino. Ha però avvertito che nei mercati più maturi la semplice dichiarazione di “origine italiana” non è più sufficiente: consumatori informati richiedono strati di narrazione più articolati. |
| Come quadro narrativo unificante, ha proposto la sostenibilità in senso ampio – ambientale, sociale, culturale e sanitario – e ha evidenziato la dichiarazione sui polifenoli autorizzata dall’UE come leva di posizionamento premium verificabile: il Regolamento CE 1924/2006, basato sulla valutazione dell’EFSA, richiede un minimo di 5 mg di idrossitirosolo e suoi derivati ogni 20 grammi di olio per poter fare la rivendicazione.In un contesto di volatilità climatica e di aumento dei prezzi nelle recenti campagne, ha concluso, si è aperta una finestra strategica per riposizionare il prezzo dell’olio d’oliva non come un aumento ingiustificato, ma come riflesso del reale valore di un prodotto agricolo quantitativamente limitato e sano con una propria identità. Il Congresso gode del sostegno istituzionale del Consiglio Internazionale degli Ulivi (CIO), del CIHEAM Saragozza e della Fondazione della Dieta Mediterranea, insieme a enti pubblici come il Ministero dell’Agricoltura e degli Affari Marittimi del Portogallo, il Governo Regionale di Castiglia-La Mancha (‘Campo y Alma’), la Generalitat de Catalunya, il Governo Regionale dell’Andalusia e IMIDRA.Nel settore privato, oltre a Olivum, entità come AgroBank, BPI del Gruppo Caixabank, l’Interprofessional of Spanish Olive Oil, GEA Group, Novonesis-Univar Solutions, APOAC (Associazione per la Promozione degli Uliveti e dell’Aria e Candeeiros) con il marchio commerciale ‘Olivedos do Carso’, Adsaica (Associação de Desenvolvimento das Serras de Aire e Candeeiros), sostengono questa seconda edizione. Fiera di Saragozza (ENOMAQ), Kubota, Dazeite e Siliker. |